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2020-08-01 浏览量:318 点赞:213 收藏:995
膨胀的虚荣心是推动社群产品发展最重要的驱动力

发照片、更新近况、写文章、分享贴文,这些看似在社群网站上所进行的平常事情,其实都是源于你内心的虚荣。
虚荣:关心自身的感知,极力塑造自身形像或者因自己的外表或者成就而感到骄傲。

先不讨论如何在产品策略中利用人类的虚荣,在我看来社群网路成功的基础就建立在虚荣心之上。为何虚荣心能够成为社群网路发展的基石,这是因为虚荣是推动人们建立社群网路并在其中交流的最强大驱动力。那些能够取得主导地位的社群网路平台,都是在自己的核心产品中循环反覆地利用人们的虚荣心。

社群 1.0 时代的社群产品中就已经多样化地利用人们的虚荣心来增强平台活跃度,人们在其中发布或者更新自己的个人生活、爱人以及自己取得的成绩。小小一个功能改进就可以让发布者的虚荣心无比膨胀 — 点讚、阅读量、粉丝数、转发数和评论数都是如此,这些虚荣数字的成长能够让用户得到积极的社群体验。

社群驱动的层级

并不是所有的社群网路都具有相同的地位,推动它们不断发展的底层驱动力也不尽相同。下面展示一个强大的人际网络背后的驱动力层级关係图,你在该层级结构中所处位置越高,就越离不开社群网路。

膨胀的虚荣心是推动社群产品发展最重要的驱动力
驱动力:
  1. 利用社群网路的实用性、工具性;
  2. 从社群网路中获取内容,将其当做一种媒介;
  3. 在社群网路中加入社区;
  4. 满足自身虚荣

如果一个社群网路基于满足最低层次的驱动力而建立,比如说「实用性」,那幺它很容易就会走向同质商业化并且失去核心竞争力。你的社群产品所利用的驱动力层级越高,就越难以被其他竞争对手所複製。当一个社群平台能够满足使用者难以言说的某种「感觉」,而不是仅仅依靠可以描述的功能与特性,那它就已经获得了强大的笼络人心的力量。

一个成功的社群产品应该满足人们的虚荣心,使得用户关心的事情都可以在网上社区中一一展示,这样它才能成为用户生活中不可替代的一部分。

在你的产品策略中利用人类的虚荣

我们现在社群网路与从前的社群网路到底存在哪些区别?如今的年轻人依然关心公共事业、内容、媒体以及社区,这些都是传统的社群 1.0 中已有的组成部分。如今的社群网路与过去的关键区别在于年轻人只关心那些能够帮助他们宣传自己的东西。这个社群平台越能够创造出网路红人,年轻人对该平台的情感投入就越多。

基本的媒体、影片/照片分享「工具」已经无法再独立成为一个有趣的社群产品,网路媒体曾经承载着的讯息传播实用功能不但已经被商业化,而且也已被 Facebook 、 YouTube 以及 Twitter 所吞噬。

小结:当你打造社群产品时,首先考虑一下它能否使得普通人也拥有网络红人一样的感觉。

案例 1:对嘴模仿类音乐视频 App 的崛起

膨胀的虚荣心是推动社群产品发展最重要的驱动力

分享音乐与影片是社群 1.0 时代产品的驱动力之一,而如今兴起的对嘴模仿类音乐影片 App 则是利用了人类为满足自身虚荣而具有的使用动力。

对嘴模仿类音乐影片 App 相比于歌曲本身,更加关注如何帮助用户表现自己,使用者通过这些模仿秀音乐影片彷彿是在告诉众人:「这是一首好歌,但是你更应该盯着我看,因为我就是巨星。」

年轻人十分踊跃地在各个社群平台上分享自己的模仿秀对嘴音乐影片,因为这能够帮助他们提升自己的形象。对于 Flipagram 以及 Musical.ly 这样的模仿秀 App 来说,它们十分清楚在自己的平台上打造出红人才是产品策略的主干。

案例 2:虚荣促使你分享意见与看法

膨胀的虚荣心是推动社群产品发展最重要的驱动力

虚荣心不仅仅只是体现在小孩子与年轻人身上,它也已经嵌入到了社群媒体的知识化传播中。最明显的例子就是 Twitter。

如果 Twitter 上的知识性内容可以被看做是一个个小的「意见看法」单元,那幺虚荣心就是促使你将其传播的助推机制。认为自己的思想高人一筹的人通过发推寻求肯定,而那些发起某种活动与意见的人则是通过发推或者转发来寻求支持。

案例 3:虚荣也能带来好处

膨胀的虚荣心是推动社群产品发展最重要的驱动力

社群网路中的虚荣循环机制能够创造出有趣的产品,或者是打造出专注于特定社群影响力的社区。比如说健身应用 PumpUp 就利用了用户的虚荣心,帮助用户健身塑形,打造健康支持类社区,其结果是十分鼓舞人心的。

空白地带

-Facebook:沉睡的巨人

膨胀的虚荣心是推动社群产品发展最重要的驱动力

Facebook 与那些虚荣心驱动的 App 之间存在着激烈的斗争。如今在 Facebook 上发布关于自己个人生活内容的用户越来越少,这也意味着 Facebook 满足用户虚荣心的能力经历了一场暴跌。

截止 2015 年年中,在 Facebook 上被分享的个人故事数量同比下跌了 21%。

Facebook 如今已经成为一个成熟的媒介与内容分销平台,这也给其带来了稳定的收入,但是这种现状建立在满足用户虚荣心上做出的妥协之上。如果 Facebook 给予那些体现虚荣心的文章更大的展示优先权,就会分散用户对于 Facebook 收入至关重要的广告的注意力,毕竟个人用户发表的文章不能带来显着的广告影响力。

今年 Facebook 几乎没有在打造个人人际关係的相关功能上发力,它在公开声明中表示要专注于提供专业影片,培育原创内容生产者,构建更多的商业组合。

-Snapchat:虚荣心的最大受益者

膨胀的虚荣心是推动社群产品发展最重要的驱动力

Snapchat 不仅仅是吃掉了以往聚集在 Facebook 上的个人用户内容,它还让人们能够用更舒服的方式与频率去分享自己的虚荣,而这也为其产品本身创造出了更大的机会空间。

就在不久以前,为你自己一个人打一天电话的无聊行为录製影片或进行影片直播都是难以想像的荒谬行为。但是如今,因为有了 Snapchat,以往虚荣心无法触及的黑暗角落也被照亮,分享这些包含着虚荣心的内容还可能为我们带来更好的人际关係。

小结:从 Facebook 向商业化的妥协结果中学习,好好研究那些还没有被虚荣心所触及的角落。不断发展的社会时代精神 = 机会

不断崛起的社群平台找出了各类利用虚荣心的新方式,它们十分擅长利用流行文化与社会潮流。

能够被「社会认可」的虚荣心表现方式是动态发展的,历史的演变能够让人们更加容易接受和使用虚荣心产品。回顾过去的 15 年中人们对于虚荣心产品的接受程度是如何一步步的放宽,会是一件很有意思的事情。

下图就为你展示了在过去十年中因为满足人们虚荣心而依次崛起的社群平台:

膨胀的虚荣心是推动社群产品发展最重要的驱动力
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